直播进入3.0时代，8大行业新特征显现

直播，正逐渐衍化为当今社会的基础媒介，直播行业以“平台经济”为依托，构筑了数字经济一大“动脉”。8月10日，《中国网络表演（直播）行业发展报告（2021-2022）》在京发布，此次报告由文化和旅游部市场管理司指导，中国演出行业协会网络表演（直播）分会、南方都市报、南都大数据研究院联合编制。

报告指出，直播行业成长至今已进入3.0时代，行业格局基本稳定，经济价值、社会文化价值与日俱增，新的内容和消费场景不断激活。基于行业数据、现实案例，立足行业现状、产业环境、社会环境，报告提炼了直播行业发展8大新特征。

2021年来，国家、地方层面重视直播在拉动数字经济、助力乡村振兴等方面的突出价值，出台多份政策，“建基地、育人才”，用“真金白银”支持直播经济及相关新业态新模式的发展。

监管引导下，行业更加注重长期主义和价值体现。报告梳理发现，直播平台加强合规意识，创新机制管理。如在主播行为的约束与引导方面，采取搭建信用机制、分级管理、强化主播培训、优质内容流量倾斜等方式加以管理。为有效治理激情打赏、高额打赏、诱导打赏，多家平台主动建立设限机制，包括调整礼物金额、用户提醒、下线以打赏金额为主要排名依据的站内榜单、不再针对高额打赏进行宣传炒作、取消跨直播间充值打赏广播功能等。在未成年人保护方面，以创新治理构建长效保障机制，如专设儿童隐私保护政策体系，丰富少年内容池品类，以技术手段严控未成年人开播替播风险、消费行为等。

“幸福乡村带头人” “主播进乡村”……报告指出，直播平台在带动乡村产业发展、培育乡村数字化人才、探索乡村文旅中的作用进一步凸显，为乡村振兴注入新动能。在带动乡村产业发展方面，直播卖货、助农直播间等形式成为推动农品销售、农民就业和增收的新基建。

报告认为，数字经济推动下，直播与各行业关系发生转变，“+直播”趋势明显，各行业通过直播谋求“新生”，“云旅游”“云看展”“云演艺”等新业态不断涌现。

报告特别提到了MCN机构发展现状。2021年，MCN行业趋于规模化，呈现几大趋势：内容业态与电商业态深度融合，综合型MCN机构加速扩张，聚焦主流精品内容生产，以孵化专业主播驱动商业增值。

直播行业创造了千万量级的就业机会，并推动了新就业形态发展。围绕内容生产与传播，直播生态上下游衍生出层次丰富的就业体系。报告发现，随着直播平台与实体经济的不断融合，一些乡村地方表演者、艺校毕业生、主持人、演员、店铺商家、行业专家、导购等传统职业、专业角色转型成为主播，从而提高了直播间的内容标准与准入门槛。

数据显示，截至2021年底，中国网络直播用户规模达7.03亿，占网民整体的68.2%。其中，电商直播、游戏直播、体育直播、真人秀直播、演唱会直播等直播形态用户规模均上亿。报告认为，直播3.0时代以来，直播用户群体构成变得更加多元、用户行为也渐趋理性，直播对于用户的价值从获得娱乐体验和情感陪伴，延展到获取知识、学习技艺等更广泛领域。

移动直播时代，知识分享、体育、演唱会等垂类直播迅速崛起，创新了数字文化消费的新场景，拉近了专业直播与C端用户的距离。报告指出，在泛知识领域中大量热门个人IP出现，泛知识类主播开启圈粉模式。2022年来，刘畊宏健身直播、董宇辉双语带货的现象级传播更带动了一众知识类主播入局，泛知识直播的价值受到更为广泛的认可，直播领域“知识付费”意识觉醒，高水平的直播内容也将引入更多高质量的受众。

根据中国版权协会数据，2021年，中国数字文化产业规模已达 7841.6 亿元。一些体育赛事、演唱会等活动将阵地转移到线上直播平台，结合全息呈现、数字孪生、多语言交互、高逼真、跨时空等新技术，打造沉浸式的数字文化消费体验。

下载报告全文请点击：《中国网络表演（直播）行业发展报告（2021-2022）》

文字来源：南方都市报APP